FCR(98-99)4

財務委員會討論文件
1998年4月3日


總目177-資助金:非政府部門的公共機構
分目870香港旅遊協會
新項目「香港旅遊協會全新市場推廣計劃」

    請各委員批准發放為數5,000萬元的一筆過特別
    補助金予香港旅遊協會,用以加強香港旅遊協
    會全新市場推廣計劃。

問題

我們需要更新香港的國際形象,並再次激發海外旅客
到港旅遊的興趣。

建議

2.我們建議發放為數5,000萬元的一筆過補助金予香港
旅遊協會(下稱「旅協」),以便旅協加強其全新市場
推廣計劃,為香港的形象進行重新包裝和重新定位,
使香港成為一個具吸引力的旅遊點。

理由

旅遊業放緩


3.過去10年,香港旅遊業出現令人振奮的增長,旅客
人數由1987年的490萬人增至1996年的1 170萬人。不
過,在1997年下半年,抵港旅客人數卻比1996年同期
下降25%。在1997年,抵港旅客共有1 040萬人,比
1996年下降11.1%;收益則為721億元,下降了14.7%。

回歸後的觀感問題

4.1997年抵港旅客人數出現前所未有的跌幅,背後原
因甚為複雜,當中包括「1997魅力」減退和毗鄰地區
發生金融風暴等因素。旅協進行的多項調查顯示,主
要海外市場的旅客對香港的觀感出現轉變,到港旅遊
的意慾因此而下降。這些調查所得的主要結果撮述如
下-
  1. 香港作為國際熱門旅遊點的地位已經下降。被
    訪者認為雖然香港的中國傳統特色會日漸濃厚
    ,但獨特的西方情調卻會消失;

  2. 被訪者對香港回歸後的社會不安情況、政治穩
    定性和人身安全等問題感到憂慮;

  3. 旅客到港旅遊的興致減低,這種情況在短期內
    尤為顯著,顯示要經過一段長的觀望時期,才
    可見旅客再提起興趣來港旅遊;

  4. 被訪者普遍認為香港是一個消費高昂的旅遊點
    ;以及

  5. 香港缺乏新的賣點和吸引旅客的魅力,相對那
    些有大量重遊舊地的旅客的市場而言,上述情
    況尤為明顯。
全新市場推廣計劃

5.為了解決外國對香港觀念上的問題,旅協推出一項名
為「香港動感之都」的大型全新市場推廣計劃,藉此重
新刺激我們的市場,以及開發以地理和年齡劃分的新市
場。這項計劃的重點是重建對香港回歸後的信心、重新
為香港添上國際色彩,以及吸引從未踏足香港的旅客來
港旅遊和激發旅客到港重遊的意念。這項計劃的宣傳作
用,為旅遊業提供的支援,帶動旅遊業復甦。在這個困
難時期,旅遊業對這項計劃尤表歡迎。

6.整個亞太區都因旅遊業放緩而備受打擊,因此,在我
們的競爭對手積極加強進行推廣旅遊業的計劃,以期擺
脫困境之際,推出這項陣容鼎盛的全新市場推廣計劃對
我們尤為重要。因此,這項計劃的作用並不單是解決外
國對香港改觀的問題,我們也需要藉此應付競爭對手極
為積極的宣傳活動。在我們的競爭對手中,澳洲、泰國
和新加坡已明顯加強宣傳旅遊業的活動。對於這些國家
於市場推廣計劃方面所動用的款額,我們並沒有詳細的
資料,但我們得悉泰國單單在有線新聞電視網絡(CNN)
和《時代周刊》(Time)進行宣傳,已動用了2,340萬港元
。以這些國家在各類傳播媒介的曝光率來看,他們應已
在這方面作出大量的投資。

7.這項計劃的目的是向我們的宣傳對象發出訊息,使他
們認識到香港是世界上其中一個首屈一指的國際城市,
並且充滿動感和活力,源源不絕地送上精彩多姿的活動
。香港也是一個既集中又多元化的城市,在這片彈丸之
地,人們可在短短的時間內參與各項多姿多采的活動,
令人目不暇給。這項計劃也會為香港確立回歸後的新形
象,並強調香港具有創意和走在時代尖端的一面。

由現有資源撥款進行的工作

8.為了突出上述形象,旅協已預留1億2,300萬元推行這
項計劃,工作包括進行消費者宣傳活動、傳媒推廣活動
和旅遊業推廣活動;製作市場推廣和宣傳物品,如電影
、錄影帶和刊物;在電視和報章發出廣告;進行研究和
調查;以及改善旅客熱線服務。由旅協現有的資助金撥
款進行的工作詳情載於附件1。這些工作將於1998年4月
至7月這幾個月內集中進行,以期令計劃的陣容最為強
大,對計劃的對象產生最大的效應。

計劃中的額外宣傳推廣活動

9.除上述活動外,基於上文第5段和第6段所述的理由,
旅協計劃增強宣傳,以便在今年暑假可能到港的旅客
確定他們的旅遊計劃以前,加強全新市場推廣計劃對
他們產生的整體效果,以及把握新機場於1998年7月
初啟用所帶來的黃金機會,進行市場推廣。具體而言
,旅協計劃進行更密集的媒介宣傳和廣告活動。這些
活動包括在日本富士電視台播放電視特輯,以及在其
他二線城市,例如名古屋和廣島的電視台購買廣告時
段、在美國有線新聞電視網絡和美國全國廣播公司體
育台發動特別廣告攻勢、在台灣高調地推出全新市場
推廣計劃,並在多個電視台發動廣告攻勢,以及在中
國內地舉行電視問答遊戲節目、在當地電台進行推廣
,以及在主要的報刊雜誌刊登圖片。

10. 旅協亦計劃在1998年年中於重點市場進行宣傳推
廣計劃,例如在日本舉行香港推廣月,節目包括香港
動感之都展覽、美食節、流行歌手演唱會和時裝展等
。此外,亦計劃在紐約和芝加哥舉行消費者宣傳活動
。在該兩個城市舉行的消費推廣活動,將有來自香港
的高層代表團和其他知名人士參與,以表支持。此外
,更會與內地的旅遊部門聯手在美國進行推廣活動。
旅協又會在日本和中國內地舉辦更多旅遊業展覽會和
巡迴展銷,以及進行特備的市場推廣活動,以配合新
機場的啟用。這些活動的詳情載於附件2

11.透過配合上述計劃的額外宣傳推廣活動,旅協將更
能達到預期的效果,深入目標市場,例如主要市場的
二線城市,並發揮更大的影響力,吸引從未踏足香港
的旅客來港旅遊和曾經訪港的旅客舊地重遊。旅協估
計該項推廣計劃的額外宣傳推廣活動所需的額外費用
為5,000萬元,分項數字如下-

主要活動開支
百萬元
重點市場的消費者宣傳活動14.0

傳媒推廣活動,包括公關活
動、電視和報章廣告
29.5

旅遊業展覽會和旅遊業巡迴
宣傳活動
1.5

配合新機場啟用的推廣活動5.0

總計50.0


估計全新市場推廣計劃的費用總額為1億7,300萬元,上
述5,000萬元亦包括在內。各項宣傳工作的明細表載於
附件3

12.上述額外宣傳推廣活動的費用,已非旅協現有的資
源所能應付。為表示我們對旅遊業的重視,同時考慮
到推行一個更密集的全新市場推廣計劃的預期效益,
我們建議發放為數5,000萬元的一筆過補助金予旅協,
以便旅協進行額外的宣傳推廣活動。

財政影響

13.如獲各委員批准,我們會運用獲轉授的權力,透過
追加撥款,在1998-99年度發放為數5,000萬元的補助
金給旅協。

背景資料

14.在1998-99年度,政府會給予旅協一筆為數5億200
萬元的經常資助金。此外,我們不時會向旅協提供其
他財政援助,包括在1996-97年度撥出5,000萬元以設
立旅遊發展基金,以及在較近期開立為數1億元的承
擔額,用以設立國際盛事基金,為旅協提供循環備用
信貸,以推廣在本港舉辦的國際盛事,吸引更多旅客
到本港旅遊。

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經濟局
1998年3月

FCR(98-99)4附件1

全新市場推廣計劃
現有的活動項目


1. 調查和研究
  1. 在新市場(包括俄羅斯、中東、墨西哥和南美等地)
    進行調查工作。

  2. 在主要市場試驗推行新推廣計劃,並在計劃推行
    後進行調查,以收集市場的反應,從而改進和調
    整其後在年內進行的市場推廣活動。
2. 新製作宣傳香港的圖像資料和宣傳物品
  1. 委聘舉世知名的攝影師為香港拍照,藉以一個嶄
    新的角度捕捉香港充滿活力動感的新面貌。

  2. 製作一系列新的宣傳物品輔助新推廣計劃,向全
    球派發。這些物品包括具備主題的宣傳刊物,以
    吸引新市場,並使旅客到港重遊。
3. 吸引消費者的推廣活動

  1. 名人宣傳計劃,包括外地推廣活動。與香港芭蕾
    舞蹈團合作,在紐約舉行宣傳活動,以配合市場
    推廣計劃。

  2. 與商業夥伴推行銷售推廣合作計劃。
4. 傳媒推廣

A. 公共關係
  1. 香港徵文比賽。

  2. 在主要市場舉辦以香港新形象為主題的巡
    迴展覽。

  3. 利用電台廣播向鄰近市場作出宣傳。

  4. 由各大傳媒機構進行親善訪問,以配合新
    的推廣活動。

  5. 利用網站宣傳「香港如此多FUN」活動。

  6. 與主要市場(例如日本、台灣和東南亞)
    各大電視台的節目合作。

  7. 製作一系列電子新聞稿,吸引全球傳媒注
    視,盡量廣泛報道「新」香港。

  8. 透過傳媒向全球發布推行全新推廣計劃的
    消息。
B.傳媒活動和廣告

全球廣告計劃,包括在電視播放廣告和購買廣告時段,
以及在報章雜誌宣傳,以打入15個國家(包括鄰近和海
外地區)的市場。這些廣告活動包括在主要市場(例如東
南亞、南韓和台灣)各大國家和地區電視台播放廣告,
以及透過其他廣告媒體(例如報章雜誌和飛機上播放的
節目)宣傳。

C. 錄影帶和電影

製作錄影帶和電影,包括一套在全世界播放的新宣傳片
,以及兩套在有線電視播放,以四種不同語文(英文、
中文、日文和馬來文)製作的宣傳片。

D. 針對新市場的策略性推廣活動

這些推廣活動的對象為家庭、長者、希望增廣見聞的年
輕人、郵輪乘客和新婚夫婦的市場。

5. 旅遊業展覽和旅遊業推廣活動
  1. 組織新的旅遊業代表團前往墨西哥和南美洲。

  2. 在中東舉行第一次巡迴展銷。

  3. 「邀請海外旅遊同業來港與本港業界簽訂合約」
    -在新的和現有的市場,例如東南亞、中東、中
    南美洲、土耳其和澳洲/新西蘭,招納旅遊同業
    合作夥伴。

  4. 全力參與大型旅遊業展覽,例如米蘭國際旅遊業
    務展覽、柏林國際旅遊展覽、新加坡的亞太旅遊
    協會、在倫敦舉行的世界旅遊展銷會和在香港舉
    行的國際旅遊交易會。
6. 本地宣傳活動和改善熱線電話服務

設計這些活動的目的,是提高市民對旅遊業重要性的
認識,以及爭取全港市民的支持,在接待海外旅客時
,要彬彬有禮和為旅客提供充分資料。

FCR(98-99)4附件2

全新市場推廣計劃
額外宣傳推廣活動


1. 傳媒推廣活動

A. 傳媒活動和廣告
  1. 日本:在富士電視台播放廣告雜誌(共26集,由4
    月開始,為期6個月);在大阪、名古屋、福岡、
    札幌、廣島和宮城播放電視廣告;以及在《朝日
    新聞》這份報章上刊登廣告,為期4個月。

  2. 台灣:高調地推出全新市場推廣計劃,並在多個
    電視台發動廣告攻勢。

  3. 美國:在美國有線新聞電視網絡和美國全國廣播
    公司體育台發動特別廣告攻勢。

  4. 中國內地:在廣東、北京和上海舉行電視問答遊
    戲節目;在部分二線城市的電台進行推廣;以及
    在主要的報刊雜誌刊登圖片。
B. 公共關係

  1. 美國:

    在1998年下半年期間,與內地部門在美國大型商
    場進行聯合推廣活動。

  2. 中國內地:

    與二線城市如厦門、天津、重慶和南京的電台合
    作。

    舉辦攝影比賽,邀請地區和國家傳媒機構的攝影
    記者參加。

    全國徵文比賽。

  3. 日本:

    日本親善大使計劃。

    2. 主要的市場推廣活動

    1. 參與政府於1998年年中在日本和美國舉行
      的大型推廣活動:

      日本 -香港動感之都展覽
      -香港美食節
      -香港流行歌手演唱會及時裝展

      美國 - 首先在紐約和芝加哥舉行消費
      者宣傳活動,以展開新的推廣
      計劃,該消費推廣活動由一高
      層代表團主持開幕儀式,代表
      團成員包括政務司司長和其他
      知名人士。

    2. 在主要市場如日本的東京與大阪舉辦「香
      港推廣月」,慶祝香港特區成立一周年。


    3. 旅遊業展覽和業內推廣活動

    1. 在日本各縣舉行旅遊業展覽會和安排推廣
      旅行團。

    2. 在北京、上海、天津和重慶舉行旅遊業巡
      迴展銷會。


    4. 與新機場有關的推廣活動

    1. 為配合新機場的啟用,與機場管理局/大
      型商場和地鐵機場快線攜手進行推廣活動
      ,以提供優惠的形式舉辦特別節目和活動
      ,以期吸引旅客訪港。

    2. 在地區性的傳媒如《讀者文摘》和《時代
      周刊》刊登專題廣告。
FCR(98-99)4附件3

全新市場推廣計劃
估計費用總額的分項數字

主要活動項目現有計劃
百萬元
額外宣傳
推廣計劃
百萬元
總計
百萬元
調查和研究4-4
相片和宣傳物品21-21
消費者宣傳活動11415
傳媒推廣活動
    公共關係活動
16521
    電視和新聞廣
    告、傳媒節目
    、宣傳錄影帶
    和策略性宣傳
    活動
60.524.585
旅遊業展覽和
業內推廣活動
16.51.518
本地宣傳活動
和改善旅客熱
線服務
4-4
新機場啟用活動-55
總計12350173